Marca

Erro al crear miniatura:

Una marca de l'empresa BMW.

Una marca és una identificació comercial primordial o el conjunt de varis identificadors en els que es relaciona i oferix un producte o servici en el mercat. És el reflex de l'identitat d'un client sense distinció d'imàgens o idees, i per lo general pot mencionar un nom, un eslògan, un disseny o un logotip. És un error comú confondre el concepte de logo com un sinònim de marca, sent la principal diferencia que esta deu ser construïda més allà de la representació visual que identifica a una empresa o organisació. Un logo pot ser la mateixa marca o ser l'identificador principal d'ella en conjunt en atres signes com el nom únic, una frase de venda, grafisme secundaris, iconografia, to de comunicació, etcétera. És de subrallar que no tot logo califica per a ser denominat marca, mentres que una marca deu en el seu sistema comercial més mínim no prescindir d'un logo. Moltes companyies de productes de consum reconeixen que a sovint existix poca diferència real entre vàries marques de productes, i per lo tant la marca és una de les poques formes de diferenciació davant els consumidors. El conjunt de tècniques i métodos de mercadotècnia que a lo llarc del temps construïxen la marca i ajuden a distinguir-la de les seues competidors és conegut com a administració de marca o branding, i té l'objectiu de crear una impressió duradora en la ment dels clients o consumidors. Açò a la seua volta permet assegurar un caseta de mercat i manejar preus que asseguren un marge d'utilitat operativa.

Conceptes

Mateixa marca, empresa diferent (Yamaha i Yamaha Motor)

La marca és un o el conjunt de signes distintius d'un producte o servici en el mercat. Algunes persones resalten l'aspecte sicològic de la marca des de l'aspecte experimental. L'aspecte experimental consistix en la suma de tots els punts de contacte en la marca i es coneix com l'experiència de marca. L'aspecte sicològic, al que a voltes es referixen com a image de marca, és una construcció simbòlica creada dins de les ments de les persones i consistixen en tota l'informació i expectatives associades en el producte o servicis. En parlar de marca es deuen distinguir 3 conceptes image de marca, posicionament i identitat de marca. L'identitat de marca és com l'empresa o organisació vol ser reconeguda per part dels seus clients. El posicionament és la forma que l'empresa es dona a conéixer (comunica) als seus clients per a estar en el cap d'ells com desija. I finalment, l'image de marca és el resultat del posicionament. És ell cóm efectivament la marca és percebuda de cara al client. Les persones encarregades del posicionament de la marca busquen planejar o alinear les expectatives relacionades en l'experiència de la marca, lo que crea l'impressió de que la marca associada a un producte o servici té certes qualitats o característiques que la fa especial o única. Una marca és per lo tant un dels elements més valiosos en el tema de publicitat, com ho demostra lo que l'amo de la marca és capaç d'oferir en el mercat. L'art de crear, innovar i mantindre una marca és cridat "gerència de marca". La gerència cuidadosa de la marca busca crear un servici o producte important per al públic meta. Per lo tant, la creació de campanyes de productes que són en realitat molt barats de fabricar. Este concepte conegut com creació de valor consistix essencialment en manipular l'image en que es proyecta el producte de manera que el consumidor perceba que el preu del producte és just per la cantitat que l'anunciant vullgues que el/ella pague, en lloc de portar a terme una evaluació més racional que comprenga el coneiximent de la procedència de la matèria primera, el cost de fabricació i el cost de distribució. La creació moderna del valor de la marca i les campanyes de publicitat són altament exitoses quan induïxen al consumidor a pagar, per eixemple, cinquanta dólars per una camiseta que va costar no més de cinquanta centaus, o cinc dólars per una caixa de cereals fet d'un blat que si acàs cost uns pocs centaus. Les marques deuen ser vistes com un poc més que solament la diferència entre el cost actual d'un producte i el preu de venda, estes representen la suma de totes les qualitats valioses d'un producte per al consumidor. Hi ha molts valors intangibles involucrats en els negocis, intangibles de bens que provenen completament de la declaració d'ingressos i del balanç general els quals determinen com és l'acceptació d'un negoci. L'habilitat depresa per un treballador, el tipo de metal utilisat, el tipo de brodat, tots poden tindre un “preu considerat” pero per a aquells que realment coneixen el producte, persones com estes són les que la companyia deuria desijar trobar i mantindre, la diferència és incomparable. En reconéixer estos actius que un negoci, qualsevol negoci, pot crear i mantindre causaria l'espente d'una séria desventaja. Una marca molt coneguda en el mercat adquirix un reconeiximent de marca. Quan el reconeiximent d'una marca construïx un punt a on la marca goja d'una massa de crítiques d'un sentir positiu en el mercat es diu que ha alcançat el nom de franquícia. Una meta en el reconeiximent d'una marca és l'identificació d'una marca sense el nom present de la companyia. Per eixemple, Disney ha segut exitós en comerciar en el seu particular tipo de lletra (creada originalment per a la firma i logo de "Walt Disney"), el qual és utilisat en elogo de www. go. com. Els consumidors podran vore una marca com un valor agregat important en els productes o servicis, com freqüentment servix per a denotar un cert atractiu de calitat o característica (vejau també promesa de marca). Des de la perspectiva dels amos d'una marca els productes de marca o servicis també imponen els preus més alts. Quan dos productes s'assemblen pero un dels dos no està associat a una marca (com una marca general, producte de distribució), les persones elegiran més freqüentment els productes de les marques més cares sobre la base de la calitat de la marca o la reputació de l'amo de la marca.

El nom de marca

El nom de marca s'utilisa en freqüència de modo intercanviable entre «marca», encara que s'utilisa més be per a indicar elements llingüístics escrits o parlats de qualsevol producte. En este context, un «nom de marca» constituïx un tipo de marca de fàbrica, sempre i quan el nom de marca identifique exclusivament al propietari de la marca com la font comercial dels productes o servicis. El propietari d'una marca pot intentar protegir els drets de propietari, en relació a el nom de marca a través del registre de marca de fàbrica. A la seua volta, els portaveus de publicitat també formen part d'algunes marques, com per eixemple: el paper higiènic Mr. Whipple de Charmin i Tony the Tiger de Kellogg's. Els noms de marca es presenten en una varietat d'estils, alguns eixemples dels quals són:

• Sigla: Un nom format sobre la base d'inicials, tals com UPS o IBM.
• Descriptiu: Noms que descriuen el benefici o funció d'un producte, tal com Whole Foods o Airbus.

• Aliteración o rima: Noms que són divertits en pronunciar-els i que es fixen en la ment, tal com Reese´s Pieces o Dunkin´Dònuts.
• Sugestiu: Noms que evoquen una image pertinent viva, com Amazon o Crest.
• Neologismes: Paraules totalment fetes, com Wii o Kodak.
• Paraula estrangera: Adopció d'una paraula d'un atre idioma, tal com Volvo o Samsung.
• Nomenes fundadors: L'us de noms de persones reals, com Hewlett-Packard o Disney.
• Geografia: Hi ha moltes marques que usen noms de regions i de llocs molt coneguts, com és el cas de Cisco i Fujifilm.
• Personificació: Moltes marques adopten els seus noms de mits, com Nike, o provenen de les ments dels eixecutius de publicitat, com Betty Crocker. L'acció d'associar un producte o servici en una marca ha aplegat a ser part de la cultura moderna. Molts productes tenen algun tipo d'identitat de marca, des de la sal de taula comuna fins als jeans de dissenyadors. Una denominació genèrica és un nom de marca que ha aplegat a ser coloquialmente un terme genèric per a un producte o servici, tal com Band-Aid o Kleenex, els quals són a sovint usats per a descriure qualsevol tipo de bandes adhesives o qualsevol tipo de mocadors facials respectivament.

Nom de la companyia

A sovint, especialment en el sector industrial, és solament el nom de la companyia el que és promogut (destaca una de les afirmacions més poderoses de Marques, el dit, abans de la degradació d'una companyia, Mai ningú va ser despedit per comprar IBM). En este cas una marca (o el nom d'una companyia) molt forta està feta per una àmplia gama de productes (per eixemple, Mercedes-Benz o Black & Decker) o per una gama de marques subsidiàries (com Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en els Estats Units).

Història

La paraula “marca” es referix a la pràctica de certs productors els qui cremaven la seua marca en els seus productes. Encara que existixen antecedents històrics de les marques, inclosos eixemples que poden considerar-se protomarcas —com el joc de paraules present en les gerres de vi trobades en Pompeya, denominades Vesuvinum—, les marques en l'àmbit del màrqueting massiu varen sorgir en el XIX en l'aparició dels bens empaquetats. L'industrialisació va traslladar la producció de numerosos artículs domèstics des de comunitats locals cap a fàbriques centralisades; productes com el sabó formaven part d'este procés. En el moment de la seua distribució, les fàbriques varen començar a marcar els barrils en logotips o insígnies, ampliant aixina el concepte de marca fins al de marca registrada. L'empresa cervecera britànica Bass & Company va afirmar que la seua marca, consistent en un triàngul roig, va ser la primera marca registrada del món. le’s Golden Syrup va realisar una afirmació similar en considerar-se la marca britànica més antiga, ya que el seu disseny en colors vert i dorat s'ha mantingut sense canvis des de 1885. La ganaderia va adoptar l'us de marques molt abans que estos eixemples. El terme maverick, que originalment designava a un becerro o vedell sense marca, prové del ganader texano Samuel Augustus Maverick, qui, despuix de la Guerra Civil nortamericana, va decidir no marcar el seu ganado, ya que totes les demés reses duyen algun tipo d'identificació. Les fàbriques es varen establir durant la revolució industrial, generant aixina bens per a les masses i necessitant també vendre estos productes a un mercat més ampli, a consumidors de productes locals i familiars. Va ser evident que el empaque de sabó genèric va tindre dificultats en competir en els productes locals ya coneguts pels consumidors. Els fabricants necessitaven convéncer al mercat que els seus productes eren igual de confiables que els locals. Les marques de sopes Campbell, la goma de mastegar Juicy Fruit, Aunt Jemima i les hojuelas d'avena Quaker varen ser varis dels primers productes en rebre un nom de marca en un esforç d'incrementar la familiaridad dels consumidors cap als productes. Moltes marques d'aquells temps com l'arròs Uncle Ben i els cereals per a desdejunis Kellogg's varen aportar ilustracions del problema. Al voltant dels anys 1900, James Walter Thompson va publicar un avís explicant la publicitat per a les marques registrades, aquella va ser una explicació primerenca de lo que hui coneixem com branding. Ràpidament, les companyies varen adoptar eslògans, mascotes i jingles els quals varen escomençar a aparéixer en radi i televisió. En els 40’s, els fabricants varen escomençar a comprendre la manera en la qual els consumidors desenrollaven relacions tant socials, sicològiques i antropològiques cap a les marques. A partir de dit moment, els fabricants varen deprendre com crear-li identitat i personalitat a les seues marques, basant-se en factors com la joventut, la diversió i elux. Esta situació va marcar l'inici de lo que hui coneixem com branding, a on els consumidors compren la marca en lloc del producte. Esta tendència va continuar fins als ‘80s i és ara quantificada en conceptes com a valor de marca o equitat de marca. Naomi Klen descriu este desenroll com una mania d'equitat de marca. En 1988, Philip Morris va comprar la marca Kraft per un valor de 6 voltes més de lo que la companyia valia en paper, va anar en eixe moment quan es varen donar conte de que en realitat varen comprar va ser el nom d'una marca.

Marlboro

El 2 d'abril de 1993, conegut per molts com el dia de mort de la marca, va anar el dia en que Philip Morris va declarar que tallarien el preu dels cigarrets en un 20 % per a poder competir en l'oferta d'estos. La marca era coneguda per les seues fortes campanyes de publicitat i pel seu matís d'image de marca. Com a resposta al seu anunci, les accions de Wall Street es varen anar a pique per a vàries marques com Heinz, Coca-cola, Quaker i Pepsi. Molts varen pensar que l'event va ser la senyal del començ d'una tendència cap a la ceguera de marca, qüestionant el poder del valor de marca.

Identitat de marca

Image de marca és lo que el propietari de la mateixa vol comunicar als seus consumidors potencials. L'identitat de marca es referix a l'identificació precisa i sense confusió és la marca sobre atres marques. L'identitat d'un producte o image de marca són comunament els atributs associats en una marca, cóm el propietari de la marca vol que el consumidor perceba la marca- i per extensió la companyia, organisació, producte o servici. El propietari de la marca tractarà de tancar la brecha entre l'image de marca i l'identitat de la marca. Un nom de marca eficaç conseguix una conexió entre la personalitat de la marca tal com es percep en el mercat i el servici o producte actual. El nom de marca deu estar conceptualment inclós en l'objectiu en el producte o servici (Lo que la companyia representa). Ademés, el nom de marca deurà estar direccionar en la marca demogràfica. Comunament, noms de marca sostenibles són fàcils de recordar, transcienden tendències i tenen connotacions positives. L'identitat de marca és fonamental per al reconeiximent del consumidor i simbolisa la diferenciació de marques dels competidors. L'image de marca, en el temps, una marca pot adquirir (evolucionar), nous atributs des de la perspectiva del consumidor pero no necessàriament des de la perspectiva de les comunicacions del mercat que un propietari de marca emet cap al seu públic de destí, és dir, l'identitat. Per lo tant, les associacions de marca apleguen a ser útils per a verificar la percepció del consumidor sobre la marca. L'identitat de marca necessita enfocar-se en l'autèntica calitat-característiques reals del valor i en la promesa de la marca que han segut donades i recolzades organizacionalmente i/o per les característiques de producció..

Paritat de les marques

la paritat de les marques és la percepció del client de que totes les marques són equivalents.

Image de marca

Artícul principal → Image de marca.

L'image de marca reflectix la percepció dels clients de qualsevol marca. Existixen dos components elementals per a conéixer dita percepció: les associacions de marca i el personage de marca. Les associacions de marca són les característiques i atributs (ya siga en elogotip, el naming, etc) d'un producte o servici que el client (potencial o real) perceben de dita marca, aixina mateix per a medir el valor que tenen cap a ella. el personage de marca, és la descripció que el consumidor li dona, a través de certes característiques humanes. És dir, el client podrà relacionar a la marca, de manera tal, que siguen associades en personalitat, apariència, valors, etc. D'esta manera el consumidor sabrà si vol associar-se o no en una marca i si se sent identificat. Un eixemple, Mercedes: classe alta, encantador, sofisticat, étc. Les associacions de marca i el personage de marca permeten comprendre cóm és actualment l'image de marca, lo que permetrà conéixer les seues fortalees i debilitats, i poder treballar en ells per a conseguir un posicionament adequat en el mercat. En 2015 les 5 marques en major influència són Apple, Google, Microsoft, IBM i Visa. Cal recolzar-se en tecnologies a on es puga interactuar com a marca en temps, la marca deu treballar en crear publicitat innovadora, nous continguts interactius que duguen experiències transmedia als usuaris juntant lo real i lo digital, duent-els a crear móns i espais a on puguen interactuar digitalment en la marca. Es deu deprendre de cada post review i comentari, creixent com a marca, creant experiència que genere contingut orgànic per part dels usuaris, es deuen explorar plataformes i buscar a on interactuen eixos públics objectius; Facebook, Twitter i Instagram no són els únics móns, els ecosistemes digitals són complexos i estan esperant a ser explorats.

Classificació de marques

Marca de Família o marca corporativa

S'utilisa per a tots els artículs d'una empresa; per eixemple, Nestlé utilisa la seua marca com a segon nom de tots els seus productes.

Marques individuals

Es referix al nom que el fabricant dona a cada producte, açò és independentment de la firma que ho produïx i dels demés artículs que fabrica. Cada marca té un nom per separat (com Seven-Up, Kool-Aid o Nivea Sun (Beiersdorf)), les quals poden fins a competir contra atres marques de la mateixa companyia (per eixemple, Persil, Omo, Surf i Lynx totes són part d'Unilever)... D'esta, hi ha dos variants més:

• Fixació de marques per llínees familiars: La marca s'ampra a productes d'una llínea, pero no s'usen els mateixos noms per a productes d'atres llínees, encara que estos artículs siguen similars.
• Extensió de la marca: S'ampra un marca ya existent per a un producte nou o modificat que per lo general pertany a la mateixa categoria.

Marques derivades

En este cas, cap proveïdor d'un component clau utilisat per un número de proveïdors del producte final, podria garantisar la seua pròpia posició per mig de la promoció d'este component com una marca en el seu propi dret. L'eixemple més freqüent citat és Intel, que assegura la seua posició en el mercat de PC en elema Intel Inside. El nom d'una marca forta pot ser utilisat com un vehícul per als productes nous o modificats, per eixemple, moltes empreses de moda i de disseny varen estendre marques en perfums, calcer, accessoris, textils per a la llar, decoració de la llar, equipage, ulleres (sol), mobles, hotels, etc. El chocolate Mars ha estés la seua marca als gelats, Caterpillar a les sabates i rellonges, Michelin a una guia de restaurants, Adidas i Puma a l'higiene personal. Dunlop va estendre la seua marca de neumàtics cap a atres productes de caucho, tals com a sabates, pilotes de gòlf, raquetes de tenis i adhesius. Hi ha una diferència entre l'extensió de la marca i l'extensió de la llínea. Quan Coca-cola va llançar la Coca-cola Light i Cherry Coke es varen quedar dins de la categoria de productes originaris de:-begudes gaseoses no alcohòliques. Procter & Gamble (P & G) va fer lo propi ampliant un producte fort com elavavajillas Fairy en la mateixa categoria de detergents per a llavar plats.

Marques paraigües o parasols

Es tracta del nom, terme, sigla, símbol que utilisa l'empresa per a ampliar grups de productes. Per eixemple: els productes "Ser" de l'empresa làctea argentina "La Serenísima; les diferents varietats de llàpissos de la marca alemana «Faber Castell».

Marques colectives

En Argentina, una marca colectiva és un signe distintiu comú que identifica productes i servicis prestats per agrupamientos de l'economia social; que són les agrupacions de persones que produïxen bens o servicis que tenen dificultats de desenroll en l'economia formal per trobar-se en situació de vulnerabilitat social.

Definició alternativa

Una marca colectiva és aquella, en la que el solicitant és una persona jurídica, pero a l'hora d'unir-se en atres persones jurídiques o poden fer us de la mateixa. En atres térmens, podem definir-la com: “una marca que és propietat de molts”, els membres de la quala pot utilisar, pero respectant les condicions establides sobre el mateix. Entre les seues característiques podem mencionar que la marca colectiva ajuda a orientar els esforços competitius cap a objectius i metes comunes. Permet distinguir en el mercat, els productes o servicis dels seus membres, sobre la de la competència. Ademés, contar en una marca colectiva ajudaria a les chicotetes i mijanes empreses a superar-se en conjunt.

Ferramentes per a crear o construir marques

Existixen moltes ferramentes utilisades per mercadólogos per a crear o construir marques. Fa un temps arrere, la publicitat en TV era el mig més efectiu per a crear marca, existien pocs canals de televisió i els consumidors veen películes i comercials en igual interés. Hui dia, la majoria dels televidents ignoren els comercials. De fet, molts simplement no veuen televisió i preferixen l'Internet o atres activitats. Açò significa que el major repte per als mercadólogos és utilisar ferramentes efectives per a poder atraure l'atenció dels consumidors cap a les seues marques. Algunes de les ferramentes més importants per a crear marca són les següents:

• Relacions públiques
• Comunicats de prensa
• Patrocinis
• Pàgines web
• Exhibicions
• Events de mercadotècnia
• Facilitats públiques
• Publicitat en llínea
• Transmissió en mijos

Estandardisació

Els estàndarts de marca ISO desenrollats pel Comité ISO/TC 289 són:

• ISO 10668: 2010 Valoració de la marca: requisits per a la valoració monetària de la marca.
• ISO 20671: 2019 Evaluació de marca: Principis i fonaments. ISO/TC 289 està desenrollant atres dos normes ISO:
• ISO/AWI 23353 Evaluació de marca: directrius per a marques relacionades en indicacions geogràfiques.
• ISO/AWI 24051 Evaluació de marca: guia per a l'evaluació anual de la marca.

Vore també

• Marca registrada
• Reconeiximent de marca
• Mercadotècnia
• Branding

Bibliografia

• Klein, Naomi, No logo, Buenos Aires, 2012, ISBN: 978-950-125-700-7