Mercadotècnia experiencial

La mercadotècnia experiencial o màrqueting experiencial (de l'anglés experiential màrqueting) és una metodologia relacionada en la disciplina de la mercadotècnia que es fonamenta en la premissa de que un client elegix un producte o servici per la vivència que li oferix abans de la compra i durant la seua consum.

Aixina, mentres el màrqueting tradicional se centra en aspectes del producte com la seua calitat, les seues característiques i els seus beneficis, la mercadotècnia experiencial se centra en el propi client i les experiències que est obté durant la comercialisació i us del producte o servici

La metodologia de la mercadotècnia experiencial es basa en utilisar tàctiques i enfocaments innovadors basats en la creació d'experiències per a aplegar al consumidor de forma creativa, convincent i memorable, de manera que estos no es llimiten a escoltar o llegir els mensages publicitaris, sino que els vixquen. El fi últim de la mercadotècnia experiencial és el de crear una vinculació emocional entre el consumidor i la marca que suponga un element diferenciador front a la competència.

Antecedents

Desenroll i diferenciació de la mercadotècnia tradicional

A partir de la década dels huitanta, el valor de les emocions adquirix un pes fonamental en el procés de compra i consum. La mercadotècnia comença a prendre en conte les emocions dels individus, ademés de les decisions racionals d'elecció. En este sentit, adquirix una orientació posmoderna i complexa puix l'interés és crear experiències holísticas, vinculant les experiències memorables i úniques del client.

L'enfocament tradicional de la mercadotècnia és ineficiente per a proporcionar experiències úniques en el procés de consum i post-consum. Degut a que se centra en funcionalitats del producte com l'utilitat i us.

Bernd Schmitt considera tres factors que varen permetre el sorgiment de la mercadotècnia experiencial:

1. Vinculació per mig de les Tecnologies d'Informació: les empreses i els clients poden comunicar-se i vincular-se més fàcilment.
2. Informació des de les Tecnologies de l'Informació: l'informació dona coneiximent a les empreses sobre cóm relacionar-se en els clients i externalitats i quines medides adoptar.
3. Comunicació entre actors: el diàlec entre abdós parts permet a les empreses posar émfasis al client.

És dir, el desenroll tecnològic va servir de mig per a l'innovació empresarial.

D'esta manera, varen sorgir diferències fonamentals entre la mercadotècnia tradicional i la experiencial. Moral i Fernández sobre la base de B. Schmitt senyalen quatre.

• Les experiències permeten enganchar al client a través d'emocions i recorts ademés de la satisfacció d'us a través del producte o servici.
• La concepció holística del client a diferència de la merament racional.
• Us de metodologia interdisciplinàries i no solament analítiques o estadístiques.
• Evalua el context sociocultural de consum, ademés de les característiques de l'oferta.

Antecedents de l'investigació

Els primers investigadors en resaltar el paper de les emocions varen ser Holbrook i Hirschman (1982), en qüestionar la funcionalitat plenament utilitarista dels productes o servicis i propondre l'enriquiment per emocions.

En 1998, Pine i Gilmore llancen l'obra Experience Economy que va ser la primera referència teòrica per al desenroll de la mercadotècnia experiencial. Conceptualiza a l'experiència com el resultat entre un subjecte o varis i una activitat o event, siga este físic, intelectual, emocional o espiritual. Identifica 2 categories que emmarquen quatre tipos d'experiència:

1. La participació del client durant l'experiència pot ser passiva o activa. Per a la primera, el involucramiento no és essencial per a que el desenroll exitós de l'experiència; en l'activa, la participació és l'element clau.
2. La relació o diàlec en el client durant l'experiència. La primera és d'absorció, a on les persones evalua internament l'event. La segona, immersió, és quan el client participa en la creació de l'experiència.

Com a resultat hi ha quatre experiències: entreteniment que es produïx per experimentar sensacions; Estètica per la contemplació i interacció en el mig; educatives que implica participar i estar dispost a conéixer coses noves i; escapista que implica la participació total com en deports. És dir que l'experiència depén de si la persona és protagonista o receptor.

Orige i concepte

L'escritor Alvin Toffler ya va preconisar en 1970 el sorgiment d'una «indústria experiencial»

La mercadotècnia experiencial naix com a resposta al canvi de paradigma en la relació marca-client: el consumidor del sigle XXI ya no és un actor passiu i té un perfil més crític i informat, que busca sensacions noves inclús en el mateix procés de compra, i que rebuja l'uniformitat de les propostes del mercat actual.

Varis autors han analisat l'impacte social del comportament dels consumidors. Un dels pioners en cridar l'atenció sobre açò va ser l'intelectual nortamericà Alvin Toffler, qui en 1971 en el seu llibre El shock del futur ya criticava «les grans dificultats dels economistes per a imaginar alternatives al comunisme i el capitalisme» i preconisava un futur en el que els consumidors preferirien invertir una part significativa dels seus salaris en viure «experiències increibles», lo que motivaria el sorgiment d'una «indústria experiencial».

Més tart, els autors Josep Pine i James Gilmore duen un pas més allà les idees de Toffler, defenent que estem assistint a un canvi radical des del punt de vista econòmic, i que el mercat de servicis pronte serà substituït pel «mercat d'experiències»:

Si et paguen per alguna cosa físic que oferixes, estàs en un mercat de bens; si ho fan per les activitats que oferixes, estàs en un de servicis; i si és pel temps que passen en tu estàs en el mercat d'experiències.

Pine i Gilmore, 1998

Bibliografia

• Toffler, Alvin (1970): Future Shock. Random House, United States. Editat en castellà per Plaça & Janés en 1990.
• Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Màrqueting: A New Framework for Design and Communications. Design Management Institute
• Lenderman, M. & Sánchez, R. (2008): Màrqueting Experiencial: La Revolució de les Marques. Editorial Esic. Madrit
• Alfaro, Elena (2011): El ABC del Customer Experience: Cóm generar experiències per a vendre més. Editorial Wolters Kluwer Espanya.