Efecte marque

El efecte marque (en anglés framing effect) és un biaix cognitiu pel que les preferències d'una persona davant un problema de decisió depenen de cóm es present est, açò és, del seu “marc”. Els efectes marque en les preferències d'un individu poden comparar-se en els efectes de la perspectiva en la percepció sensorial d'un paisage. Hi ha tres elements que poden variar en el marc: alternatives, provabilitats i conseqüències.

El concepte va ser introduït pel Premi Nobel d'Economia Daniel Kahneman junt en Amos Tversky i forma part de la Teoria de les Perspectives.

Evidència empírica

L'efecte marque s'ha demostrat en experiments que inclouen decisions sobre pèrdues o guanys monetaris, fictícies i reals, i sobre pèrdues en vides humanes. Estos experiments els varen portar a terme Kahneman i Tversky entre alumnes de la Stanford University i de l'University of British Columbia.

Com a eixemple, es propon el següent:

Problema 1: Imagine que EE. UU. s'està preparant per al brot d'una malaltia rara en Àsia de la que s'espera que mat a 600 persones. S'han propost dos programes alternatius per a combatre la malaltia. Assumixca que l'estimació científica exacta dels programes és com seguix: -Si s'adopta el programa A, 200 persones se salvaran. -Si s'adopta el programa B, hi ha 1/3 de provabilitat de que 600 persones se salven, i 2/3 provabilitat de que no se salve ningú. ¿Quin programa triaria?

La decisió majoritària dels estudiants va ser de tipo averso al risc (programa A): la perspectiva de salvar segur 200 vides és més atractiva que la perspectiva en risc en el mateix valor esperat.

Un segon grup d'estudiants va rebre el mateix problema 1, en una formulació diferent.

Problema 2: -Si s'adopta el programa C, 400 persones moriran. -Si s'adopta el programa D, hi ha 1/3 de provabilitat de que ningú morirà, i 2/3 de provabilitat de que muiguen 600 persones.

La decisió majoritària del segon grup d'estudiants va ser de tipo amant del risc (programa D): la certea de perdre 400 vides s'accepta menys que perdre 600 vides en 2/3 de provabilitat. Les preferències revelades pels estudiants ilustren un patró comú: les eleccions que involucren guanys són freqüentment aversas al risc i eleccions que involucren pèrdues són freqüentment amants del risc. Davant exactament el mateix problema, s'observa un canvi de preferències d'aversió al risc a preferències en busca del risc. La teoria de les perspectives explica esta inversió de preferències.

Implicacions

Les explicacions i les prediccions de les decisions de la gent en les ciències socials es fonamenten normalment en el supòsit de racionalitat, segons la Teoria de l'Elecció Racional. Una decisió és racional si satisfà com a mínim els requisits de consistència i coherència. Per la seua banda, les preferències d'un individu seran racionals si són transitivas i completes. Cada “problema de decisió” està definit per les alternatives, conseqüències i provabilitats de cada conseqüència i el “marc de decisió” fa referència a la concepció que té l'individu d'estes. En general, un mateix problema de decisió pot formular-se de vàries maneres. Aixina, el marc de decisió que adopte un individu dependrà en part de la formulació del problema i en part dels hàbits i característiques de l'individu que decidix.

Lo propi d'una elecció racional seria que els individus no invertiren les seues preferències en canvis en el marc. No obstant, Kahneman i Tversky descobrixen que, per l'imperfecció de la racionalitat humana, canvis en el marc de decisió provoquen freqüentment una inversió en les preferències del decisor. La dependència de les preferències en la formulació dels problemes de decisió qüestiona la validea de la Teoria de l'Elecció Racional. Per a salvar este inconvenient greu, Kahneman i Tversky proponen la Teoria de les Perspectives en la que es considera una funció de valor en forma de S que té tres propietats bàsiques:

a) La funció és cóncava per als guanys

b) La funció és convexa per a les pèrdues

c) La pendent és major per a les pèrdues que per als guanys

Estes propietats de la funció de valor expliquen per qué emmarcar un problema de decisió en térmens de guanys o en térmens de pèrdues –en relació en un punt de referència inicial-, provoca unes preferències del consumidor o unes atres, encara que el problema de decisió siga igual.